品牌竞争大幕拉开 地产业迎接品牌深塑升级之年

　　2010年，中国的房地产市场进入深度调整期。在这样的市场形势下，圈地与逐利为王的大潮退去，越来越多以经营品牌为第一导向的优质房企浮出水面。

　　业内一个普遍的认识是，新形势下加强品牌建设、沉淀品牌资产将成为企业赢得市场先机、提升竞争优势的制胜法宝。诸多已经明晰品牌定位、刻求品牌建设的前行者们，已经悄然拉开中国房地产品牌竞争时代的大幕。

　　从产品品牌到企业品牌

　　业内专家认为，一个好的房地产品牌应该具备“品质、服务、推广”这三大要素，品质是房地产品牌的核心内涵，推广是重要外延，而服务则是位于两者之间的缓冲地带。好的品牌绝不仅仅是“欧陆风情”、“错层设计”这些简单的概念，而是向特定消费者提供的一种独特的生活模式。

　　万科集团董事局主席王石认为，品牌是一个企业及其产品的综合体，它涵盖了企业管理、市场定位、行销服务等多个方面的综合特征，缺一不可。在他看来，国内开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，没有建立有效的品牌管理构架及体制。大多数房地产商只注重具体项目的宣传，借助传统的营销手段名噪一时，却难以维持长期的品牌效应和领先地位。少数知名度高、有实力的发展商，尽管具备发展企业品牌的意识，却缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略，也不具备整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广的能力，在消费者心目中的形象定位也模糊不清。

　　高策地产顾问机构总经理车轮对此也有同感。他认为，中国目前很多开发商越来越重视对自身产品品牌的打造，但却很少去关注企业品牌的塑造问题。

　　“地产企业品牌的塑造，就是要有意识地、清晰地去传递自己的价值取向，标志性、差异化等特征。”车轮指出。

　　采用“企业品牌与项目品牌结合”的发展模式，依托统一的企业品牌来创建项目品牌，是房企打造地产品牌的良好思路。

　　这样的思维路径可以将企业品牌的知名度、美誉度转移到产品品牌身上，进而抬升产品品牌的价值，同时也使各项目品牌所带来的品牌影响力不断沉淀与积累，克服了单纯塑造项目品牌所带来的弊端。

　　“企业打造地产品牌，首先需要明确自己的战略发展方向，并以此来确立自身产品的价值取向，其次，要塑造产品的‘识别性’与差异化。另外还有很重要的一点，要使地产的产品品牌与企业品牌产生某种联系，形成互动。目前很多企业的产品品牌还梳理得不够清晰和系统，这将影响到整个企业品牌信息与价值观的传递。”车轮表示。

　　地产商在行动

　　近一段时间以来，不少实力房企都将自己的品牌建设提升到一个新的发展阶段，这为整个房地产行业的地产品牌塑造提供了极具价值的参考路径。

　　去年年初，保利地产启动品牌升位，宣布其品牌主张由之前的“筑善者和”演变为现在的“和者筑善”。保利品牌顾问指出，“筑善者和”是指保利地产专业化、规范化的公司运作，为社会提供好的产品，从房地产企业的角度为社会和谐贡献力量；而“和者筑善”则是从和谐出发，实现造福社会、造福人类的善的愿景。四个字顺序的演变，反映出保利地产对品牌意识的思考与再认识。

　　在2010CIHAF中国房地产品牌大会上，万科集团副总裁肖莉阐述了万科品牌发展的三个阶段。据她介绍，万科于2000年进入品牌稳定期，之后的7年内，万科的品牌理念是“建筑无限生命”；2007年以后，万科开始向生态环境聚焦，提出了“让建筑赞美生命”的主张；如今，万科挺进“千亿元时代”，未来的产品中将更多地体现更绿色、更人性化的服务以及更多的社会责任。

　　在业界享有“中国地产界思想家”美誉的卢铿，因为持之以恒地为中国房地产业的品牌价值和塑造不懈努力而荣获“2010CIHAF中国房地产品牌领袖大奖”，在他主持下的海尔地产，也因“用制造业的精细化管理理念做地产”而树立了独树一帜的品牌形象。

　　继小户大家、新民生美居等概念之后，海尔地产又在倾力打造“云社区”这一主张。在“云社区”的构想中，房子将像iphone一样成为一个终端，几乎整合了海尔集团所有的优势资源与研发产品，并通过互联网技术与日常生活中的各种行为实现有效沟通。

　　卢铿表示，“云社区”的服务形式与内容将随着技术进步与社会发展不断翻新升级，并成为海尔地产一项长期战略。

　　“邻里文化”则是金科地产精心打造的地产品牌，并由此引申出五大主张：敬老、爱妻、亲子、睦邻、惜己。

　　在金科的社区里有邻里会，有自己的《邻里》杂志，也和电视台合作有邻里专档，而社区每年都会举办金科邻里节、万人运动会等固定活动，通过持续不断的品牌动作和努力，打破了现代社区居民“老死不相往来”的局面，在业主中建立了良好的口碑。

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