橱柜品牌识别促使核心价值落实

icon 2013-06-17 11:13:05
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  现在橱柜行业各企业都争先恐后的树立自己的品牌,提炼出个性鲜明、高度差异并对消费者极具感染力的品牌核心价值,意味着战略品牌管理迈出了成功的第一步。

  只有品牌核心价值,有点过于抽象和模棱两可,要整合橱柜企业的营销传播行为缺乏可操作性,无法规范橱柜企业的营销传播活动。一个品牌被消费者认同,也不可能仅仅依靠核心价值,还要有企业理念、技术形象、产品特点、品牌气质、亲和力等丰满的品牌联想。因此,完成橱柜品牌核心价值提炼后,作为品牌战略管理者的一项最重要的工作就是规划以品牌核心价值为中心的品牌识别,使品牌更丰满,使橱柜品牌贯穿一切营销传播更具有可操作性。

  核心价值是品牌识别中最重要、最具区隔力、最具感染力的部分。品牌识别体系中除了符号识别不能作为核心价值外,几乎所有的识别都可以成为核心价值。橱柜品牌识别通过产品、服务为载体向顾客传递,以及传播放大后成为的品牌联想就是品牌的美誉度。品牌识别是品牌主期待的品牌联想,肯定是提升品牌美誉的。品牌识别输出后,被橱柜消费者正确接收和理解了就是品牌的美誉度,可见品牌识别创造了品牌美誉。

  品牌美誉度具有以下功能:产生差异化、提供购买理由、创造心理认同、提升品牌溢价能力、为橱柜品牌延伸提供强力支持。品牌美誉度是品牌高级资产如品牌溢价能力/品牌忠诚度的源泉。可见,品牌识别在橱柜品牌战略规划中的重要地位。

  当然,橱柜品牌识别通过在产品以及传播中得到体现,并持续地传递给消费者后,橱柜消费者产生的实际品牌联想多少会有些是与品牌识别是不一致的。主要原因如下:

  橱柜品牌识别促使核心价值落实

  1、在橱柜企业经营中,产品与营销传播不可能始终与品牌识别保持一致,总会有偏差,如品质、广告、公关达不到品牌识别的界定的要求,甚至有负面的信息传递消费者;

  2、不同橱柜消费者由于自身的信息接受能力、价值观、审美偏好的差异,即使同样的信息也会有不同的解读。

  科学完整地规划品牌识别后,核心价值就能落地,并与日常的橱柜营销传播活动(价值活动)有效对接,使橱柜企业的营销传播活动有了标准与方向。品牌识别担当全面统帅与指导品牌整合营销传播的职责,除了众所周知的产品、企业、符号等识别外,地位、目标消费者、档次等都能成为提升橱柜品牌竞争力的识别内容。

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